药品零售业:交叉销售能提高顾客忠诚度吗？
所谓交叉销售，就是向现有客户销售新产品和服务的过程。研究表明，吸引一个新客户的成本远远高于这个客户所能产生的收入。很多行业的经验也证实了维系老客户的惊人效果:维系原有客户五年后，客户购买量快速增长，从10%客户增长到80%客户购买三种以上产品。在交叉销售的过程中，客户不会简单地将企业提供的产品和服务视为纯粹的交易，而往往会觉得其中有友情、亲情、关系、尊重等因素，因此愿意支付更高的价格。
随着我国一系列放开药品零售行业竞争限制的相关政策出台，以及处方药、非处方药分类管理等相关医疗改革的推进，药品零售行业利润越来越微薄，竞争日趋激烈；同时，药品零售行业本身越来越呈现出服务业的特征，服务在药店日常经营中的作用越来越突出。为了应对竞争，一些国内药店增加了非药品经营项目，并对现有客户实施交叉销售。
零售药店的交叉销售正在兴起。
近年来，随着廉价药店的兴起和扩张，药品零售行业的利润不断缩水。比如浙江省有5500家零售药店，从业人员近3万人，销售毛利率22.9%，费用率18.2%，利润率不到5%。于是，一些药店开始从事多元化经营，除了药品，还经营食品、日用品、化妆品并提供各种服务，利用现有的客户群进行交叉销售，企图提高利润率。
整体来看，国内零售药店的交叉销售规模还比较小，非药品销售占比大多不到20%。
平价药店交叉销售的现状
近年来，一些城市如雨后春笋般出现的廉价药店，往往以低价赢得市场。这类平价药店除了药价比其他药店低之外，通常实行多元化经营，销售“自有品牌产品”，即一些规模较大的厂家根据自己的要求订购产品。一般这类产品成本较低，销售价格低于同类产品，质量有保证。平价大药房打造成自有品牌，其毛利率会有很大的提升空间。平价药店使用这类产品可以获得更高的利润，可以使其他产品保持较低的价格水平。
然而，平价药店低价策略的实施过程并不是一帆风顺的，而是受到多种因素的影响，至少有一个成本底线无法突破。为此，一些低价的大药店为了进一步扩大销量，试图在低价的基础上交叉销售客户。比如郑州的两家药店“健康人”和“百姓缘”，都设立了非药品销售区，洗发水、沐浴露、洗面奶、祛斑霜、牙膏、牙刷、香皂等女性护理卫生用品，甚至洗涤剂、消毒剂等清洁用品也摆上了货架，个别品牌的洗护用品也设立了专柜。同样，杭州“天天好”药店在卖药的同时，还销售绿色食品、家装产品、日用品。
交叉销售这些廉价药店主要有两种方式。
一是对现有买家行为进行细分，找出不同特征的消费群体，分析其消费心理；应该针对各类消费群体进行促销，针对不同的消费类型采取更有针对性的销售定位和宣传策略，进行交叉销售，比如在传统节日促销老年人保健品，向三口之家促销儿童保健品等。
其次，通过客服中心、问卷调查、促销反馈等渠道收集客户信息，然后通过CRM对相关信息进行分析，总结出对市场决策有指导意义的数据。比如一些大药店实行会员制，给会员优惠，在实体药店的基础上创建虚拟网上药店，发展电子商务，利用自己的网站进行交叉销售。一些大药店将顾客办理会员卡时的信息、在网站注册时输入的信息和店内收银机POS系统的销售记录结合起来，收集顾客信息，向系统提供会员患有高血压、糖尿病等慢性病的证明，让这些会员在购买相关药品时享受一定比例的折扣；同时，药店的药师还会根据系统中的信息，科学合理的指导顾客购买药品，进行交叉销售。
社区连锁药店交叉销售的现状
目前，越来越多的药品零售连锁企业将触角伸向城市的居民区或人员密集场所，开展各种便民服务。这些社区连锁药店往往营业面积小，工作人员少，在地点、时间、药品包装规格等方面充分为居民提供便利服务。一般情况下，社区连锁药店的药品价格略高于药品连锁店和平价药店，主要是为了满足顾客的应急和方便需求，有的药店甚至提供24小时免费送货上门服务。成都九鼎大药房、杏林大药房有长期专家提供免费咨询服务，指导患者正确选择和使用药物，为患者验明处方。同时，这些连锁药店还销售保健品、化妆品、日用品等。，并通过交叉销售为客户提供便利，从而留住老客户。哈药集团药业股份有限公司人民同泰医药连锁店推出了儿童药专柜、贵药专柜、保健品专柜、24小时送药服务、数码彩扩业务等特色服务，受到了顾客的欢迎。上海雷允上医药连锁店有限公司旗下的富士大药房不仅设置了货架专柜，还设置了专门的药房咨询区、药房资料柜和电子药历档案，通过建立药历系统记录、分析和引导消费者的购买行为，进行交叉销售。
虽然社区连锁药店的规模远不如平价药店，但由于目标市场相对固定，客户群相对单一，社区连锁药店也可以充分发挥自身的时间和区位优势，进行交叉销售，取得良好的销售业绩。很多社区连锁药店已经有了一批忠实的客户，尤其是一些长期服药的患者。一些社区连锁药店与当地社区卫生站和诊所相结合，在药店的能力范围内了解顾客的健康状况。一些社区连锁药店还帮助经常来买药的顾客建立“药历”，用彩卡制作，记录每次购买药品的品种和数量，根据顾客的重要程度，用不同的彩卡对顾客进行分类，充分发挥社区连锁药店的优势，拉近药店与社区居民的关系，同时对顾客进行交叉销售。
通过交叉销售提高客户忠诚度
与不开展交叉销售的药店相比，以交叉销售为营销手段的药店提高了以顾客满意度解释顾客忠诚度形成的能力。这意味着，对于相同水平的客户满意度、关系信任和转换成本，实施交叉销售的药店将比没有实施交叉销售的药店获得更高的客户忠诚度。顾客忠诚度不仅能给药店带来眼前利益，还能给药店带来可持续的长期价值。因此，提高顾客忠诚度无疑是各类药店在竞争激烈的医药零售市场寻求突破的良方。
要实施交叉销售，药店需要做好以下工作:
首先，收集、整理和分析现有客户的相关信息，包括客户的基本人口统计信息、客户购买记录、客户需求信息以及与客户相关的其他各类信息。通过对这些数据信息的分析和处理，可以获取关于客户的知识，从而有针对性地开展交叉销售服务。
二是了解药店面临的细分市场的整体规模和需求，掌握同一市场交叉销售药店的竞争情况，以便在进行交叉销售时采取有针对性的营销策略。
第三，根据获取的市场信息，进行产品组合配置。从目前我国药店交叉销售的实际情况来看，除了药品、药学服务和其他保健服务外，非药品类产品主要是保健食品、日用品和化妆品。我在三个城市做过问卷调查，得到的数据显示，消费者在交叉销售药店购买最多的商品是:保健食品(60.59%)、日用品(45.34%)、化妆品(35.72%)、医疗器械(17.63%)和健康咨询服务(65538)。至于“你还想买其他什么产品？”，消费者回答的前几项分别是:日用品(47.58%)、食品(39.80%)、化妆品(34.33%)、健康咨询服务(23.40%)、医疗器械(20.25%)和医疗咨询服务(65438+)。
第四，采取有效的沟通策略，将相关产品和服务的信息传递给最有可能购买的现有客户。从目前国内零售药店的做法来看，电子邮件、邮寄产品信息广告、电话都是有效的信息沟通方式。另外，对于一些社区连锁药店，因为离社区居民比较近，一些开展交叉销售的药店采取家访的沟通策略。
通过提高顾客满意度来促进顾客忠诚度的形成和提高。
在有交叉销售的药店，顾客满意度对顾客忠诚度形成的贡献远远高于没有交叉销售的药店。因此，开展交叉销售的药店需要更加注重顾客满意度的培养。药店顾客满意管理的主要目的是消除或削弱顾客不满意的因素。当交叉销售药店根据现有顾客的需求提供更多种类的产品和服务时，他们还需要关心药店提供的服务的感知质量。由于交叉销售是一种新的营销方式，客户无法对药店交叉销售的产品和服务形成预期，因此“预期”和“不一致”都不能成为决定客户满意度的因素，只有客户的感知质量最终决定了客户对药店的满意程度。
同时，实施交叉销售的药店需要及时弱化和消除一些容易导致顾客不满的因素。因此，开展交叉销售的药店要加强对员工的培训，转变员工的观念，强调服务意识，加强对员工的管理和考核，特别是要加强对厂家直接派到药店的促销员的管理。
开展交叉销售的药店，要把客户的转换成本维持在一个合适的水平，没必要为此投入太多。
从国内零售药店的现状来看，大部分药店通过增加转换药店的机会成本来增加消费者的转换成本。具体方式包括:办理会员卡，给予会员一定比例的优惠；根据客户的消费积分，定期或不定期给予奖励或兑换机会；通过节日降价促销活动维持消费者的重复购买行为，等等。这些做法进一步压缩了利润空间有限的零售药店的利润空间。交叉销售后，药店可以适当降低这些促销活动的成本，比如适当提高会员享受一定购物折扣的门槛，或者降低给予会员的购物折扣比例，或者降低相同积分数可以奖励或兑换的产品或服务的价值，等等。这些做法会在一定程度上降低药店现有客户的转换成本。然而，根据我的研究结果，这种转换成本的适度降低不会对客户忠诚度的降低产生显著影响。退一步说，即使药店不愿意承担客户忠诚度下降的风险，削减维持消费者转换成本的成本，那么药店在这方面只需要维持与原有水平相同的努力，而不需要额外的努力，开展交叉销售的药店可以获得比不开展交叉销售时更高的客户忠诚度。