写一份纸质副本
1.什么是广告语言？
什么是广告语言？
平心而论，我觉得广告语就是品牌口号。不是别的，就是品牌口号，而是品牌的主张或者承诺。
各位学术大师把广告作品中涉及到的广告文案都叫做广告口号。事实是，在大多数情况下，这些所谓的“广告口号”不过是一些平面作品的标题或者影视作品的旁白、独白。在这种情况下，高手不严谨，把别人错当成自己！
长期以来，品牌口号是通过传播和积累来完成认知的，具有一定的稳定性和辨识度。一般来说，品牌广告语言简洁、短小精悍，字数控制在7-10左右，诉求方向集中在品牌对消费者的主张、承诺或利益上。通常会与品牌LOGO结合使用或者单独使用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾、Campening draft相对固定的位置以及其他相关素材中。
二、广告语言的分类
目前广泛看到的广告标语，根据其性质和功能可以分为五类:品牌广告标语、品类广告标语、产品广告标语、服务广告标语和企业广告标语。这五种类型的广告语言，各司其职，相辅相成，在整合营销传播中彼此陌生又积极向上，遥相呼应。
1，品牌广告语，即品牌在营销中的主张和承诺，一般是简洁、短小、凝练、有内涵，具有一定的延伸深度和广度，容易引起目标受众的共鸣，充满哲理和人文气息，非常具有亲和力。通常它们会主导品类广告语言、产品广告语言、服务广告语言，它们只是品牌广告语言的另一种解读和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我拓宽世界”，中国移动的“沟通从心开始”，美的本来生活可以更美，方腊的“爱生活，爱方腊”等等。
2.品类广告语言是指品牌的同一产品和不同系列或品牌在多元化发展战略下生产的产品的广告语言，是主品牌的延伸，形成互补的格局。或者以海尔为例:海尔品牌的口号是“真诚永远”，也是公司的口号。具体到各个品类:海尔洗衣机:“海尔洗衣机，专为您设计。”海尔冰箱:“海尔冰箱，为了你”。海尔空调:“海尔空调，永远的新高”。海尔燃气灶:“海尔燃气灶，安全最重要。”海尔洗碗机:“享受生活健康。”我服务过的小天鹅品牌口号是“小天鹅全心全意”，小天鹅洗衣机口号是“精心打造，为你而生”。
3、产品广告语，大多数情况下是产品营销的主题或者产品的卖点。比如海尔王子王者无霜系列冰箱的广告语(推广主题):“聪明一点，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语(推广主题):“微笑，金色王子，微笑，过好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品口号是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品口号是“强磁洗碗机，灵巧更干净”。惠而浦雅典娜系列的推广主题是“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康进步电视剧呼吁“健康新标准，进步风暴”。
4.服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般以专业承诺的形式出现。海尔品牌也有同样的服务口号:“只要你打个电话，我们就做别的”。摩托罗拉的“Moto Care，全心呵护”，创维集团2003年新的服务口号是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑的心，贴心的服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为你满意，尽心尽力”等等。
5.企业广告语集中体现了企业的目标和主张，在一定程度上是对主品牌的背书。有些企业广告语言和品牌广告语言是一样的。比如中国移动的“沟通从心开始”，海尔的“真诚到永远”，既是品牌广告，也是企业广告。方腊的“方腊产品，品质保证”，宝洁的“宝洁，优质产品”，西门子的“卓越性能，如你所愿”，都只是企业广告口号。
实际工作中其实不一定要这么做，但我相信方法比知识更重要，要因地制宜。
三、广告语的写作——好的广告语是一把金钥匙。
好了，前面的观点只是预热阶段，下面我们看到的将是真刀真枪的广告语言创作话题。我们先来看品牌广告语言的创造。
营销就是沟通。因此，品牌广告语言是品牌在营销传播中的口号、主张和宣传主题、理念，包括品牌定位。品牌的所有理念或想法都是通过品牌广告语言来承载和表达的。
和人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，都是有个性的。他们是在不同的时间引入市场的，所以在人生的不同阶段有不同的目标和任务，也有不同的诉求重点和方向，所以广告语也不一样。
1，品牌广告语言的创造。品牌广告语言根据其诉求性质可分为五类:概念、技术、服务、质量和功能。海尔的“真诚永远”和海信的“创新就是生命”属于概念范畴；诺基亚的“以人为本的技术”和BusinessCom的“技术让你更轻松”都是对技术的诉求；火星“只在手里，不在嘴里。”对质量的诉求；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉时刻”，广州奥匹克花园的“运动在家”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅”，碧桂园“给你一个五星级的家”服务承诺等等。常见的知名品牌广告都在一定程度上包含其他类型的含义，趋于口语化。比如耐克的“Just Do It”，百事的“新生代选择”，飞利浦的“Let's Do It Better”等等。
那么，品牌广告语的创意方向，无非就是价值理念、技术、服务、品质、功能五大类。
大多数品牌广告语言是一种价值理念诉求，因为价值理念诉求具有高度的概括性，其内涵是深刻的、有意义的、深刻的；扩展是非常广泛和包容的。表现形式短小精干，发音洪亮，易于传播，易于识别，朗朗上口，特别便于应用。如果客户不朝三暮四，坚定不移地传播，久而久之一定会形成理想的想法积累效应。我知道南方某知名媒体，连自己的推广都像新闻一样，追求一年换一次广告语。如此频繁的变化，似乎改变了它的面貌，那它怎么会积累呢？目光短浅。
价值理念品牌广告语的诉求一定和企业老板有关，和老板的眼光有关，和社会情绪有关。只有提前做好功课，多沟通，多了解，创作的时候才会少走弯路。我在创作品牌广告语言的时候，会在之前沟通的基础上，在五个诉求方向创作大量的广告。最夸张的一个是给一个化妆品品牌做200个广告。最后我一看到字就恶心，但是我只提供三个给我的客户。因为任何人都可以创造好的东西，但不是每个人都能识别。个人认为品牌广告语在表现形式上应该是六七个字。这六个字里必须有一个动词和一个名词，发音应该是升调。整个广告语所倡导、承诺、主张的，一定是肯定的、积极的，包含品牌价值的。
2.类别广告语言的创造。品类广告语言的打造，基本上是为了诉求品牌在这个品类中的优势(卖点)，或者其他在这个品类中有优势的相关事物。我服务过的小天鹅品牌口号是“小天鹅全心全意”，小天鹅洗衣机口号是“精心打造，为你而生”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你可以证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。类别广告语言形式多为八个字，简洁工整，至少有一个动词。前四个词诉求产品的功能点，后四个词诉求产品给消费者带来的利益点，发音最好提高。音节上注意对仗和押韵，便于阅读和传播。当然，大部分产品的推广都是没有品类广告的，只有品牌才足以激发消费者的需求。
3.产品广告语言的创造。产品广告语言的创作，重在产品卖点的感染力，本来就是在差异化的基础上提炼出来的，这个卖点可能就是产品的推广主题。所谓“差异化”，是指被产品忽略的利益，消费者受益的利益，我们的产品本身提供的利益。表达形式不确定，或者六八个字，至少包含一个动词，发音可以升也可以降。诉求点必须是一个功能点，一个利益点，或者两者的结合。这里说的产品口号，并不是某个具体图形作品的标题，而可能是主题，是区分产品与其他产品的文字标识，与产品名称同等重要。)
4.服务广告语言的创造。服务广告语的创作主要是为消费者提供附加价值，是一种超价值的东西，其诉求一定是利益的承诺。表达形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词是降调。以我们刚刚推出的“创维金牌服务项目123668”为例，我们认为创维品牌的服务形象一直是务实、真诚、专业、周到。创维的服务理念是“客户，您就是总裁”，创维的服务标准是“一切为了您的满意”，所以创维集团客服中心重新整合推出服务项目时，提出了“创维金牌服务项目123668”，创维金牌服务的口号是:“创维金牌服务，做好每一步”。
5.企业广告语言的创造。目前大部分企业的品牌广告语与企业广告语是一样的，但企业广告语的诉求重点会因企业不同阶段的战略发展目标不同而有所不同。表现形式相对不是很严格，和以前的广告语言创作方法差不多，可以灵活运用。
一个有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语言，具有无限的传播力。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条和原则，直至成为一种生活方式和生活目标。一个高起点的品牌广告语，就是品牌的精神和思想，有着深刻的内涵，与大众化并不矛盾。它所倡导和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念高度和谐对称。
一个有创意、有活力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，创造的价值是几千万广告费所无法企及的。一个有创意又充满活力的产品广告语，一声喊，就充满了无穷无尽的财源。比如“农夫山泉有点甜”，比如“传呼机、手机、商务通讯，一个都不能少”，至今无人能敌。
谁能计算出一个能承担承诺的服务广告的价值？