企业战略管理论纲

1.宏观环境分析一般来说，企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化和自然环境、技术环境。政治法律环境是指那些限制和影响企业的政治因素和法律制度，以及企业的经营状况。政治环境包括国家的政治制度、权威、颁布的方针政策、政治团体和政治局势。法律环境包括国家制定的法律、法规和法令，以及国家的执法机构。政治和法律因素是保证企业生产经营活动的基本条件。经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济条件和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常，衡量经济环境的指标包括国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支以及利率、货币供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。经济环境对企业生产经营的影响更加直接和具体。社会文化环境是指社会结构、社会风俗习惯、信仰价值观、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模、企业地理分布等的形成和变化。自然环境是指企业所处的自然资源和生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水、环境保护和生态平衡的发展变化。这些因素与确定投资方向、产品改进和创新等重大商业决策问题有关。技术环境是指企业所处环境中的科技要素和与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境影响着企业能否及时调整战略决策以获得新的竞争优势。(摘自邹著《企业战略分析》，经济管理出版社，第20-22页。2.微观环境分析企业的微观环境主要包括两个方面:行业环境和市场环境。产品生命周期、五种产业竞争力、产业内战略集团、成功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。对市场需求和竞争的经济学分析可以加深对微观环境的认识和理解。以下是对生命周期、产业结构分析、市场结构和竞争、市场需求、行业中的战略集团和成功的关键因素的简要介绍。(1)行业生命周期。在一个行业中，企业的运营取决于其所在行业的整体发展状况和在行业中的竞争地位。分析产业发展的常用方法是了解产业的生命周期阶段。一个行业的生命周期阶段可以用产品周期阶段来表示，分为发展阶段、成长阶段、成熟阶段和衰落阶段四个阶段。只有了解一个行业目前所处的生命周期阶段，才能决定企业在一个行业中是进是留还是退，做出正确的新的投资决策，合理组合企业在多个行业领域的业务，提高整体盈利能力。(2)产业结构分析。根据波特教授从产业组织理论的角度提出的产业结构分析的基本框架——五种竞争力分析，可以从潜在进入者、替代者、购买者、供应商和现有竞争者之间的竞争来分析产业竞争的激烈程度和产业利润率。潜在进入者的进入威胁在于降低市场集中度，刺激现有企业之间的竞争，瓜分原有市场份额。替代品作为新技术和新社会需求的产物，对现有产业构成严重威胁，但几种替代品长期存在也是普遍现象。替代品之间的竞争规律仍然是价值高的产品获得竞争优势。买卖双方的议价能力取决于各自的实力，如卖方(买方)的集中度、产品差异化程度和资产专用性、纵向一体化程度和信息掌握程度等。一个行业内现有企业之间的竞争，即一个行业内企业之间对市场份额的竞争，通常表现为价格竞争、广告战、新产品的推出和对消费者服务的改善。补充:(3)市场结构和竞争。经济学中对市场结构的四种分类:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断，有助于正确估计市场竞争者的性质。严格定义的完全竞争市场在现实生活中是不存在的，但是这种市场中激烈的价格竞争使得价格趋于边际成本的描述在很多消费品市场中都很常见。在垄断竞争市场中，产品的差异为企业建立了固定客户，并允许企业为这些固定客户享受一些价格超过边际成本的市场势力。在寡头垄断市场中，企业的决策依赖于其他企业的选择，决策者行为之间直接相互作用条件下的决策均衡问题越来越受到重视。在完全垄断的市场中，垄断厂商控制和操纵价格和产量的行为，因为损害了消费者的利益而受到反垄断政策的限制。但企业通过创新获得垄断权、实现高利润的努力也是合理的。从长远来看，限制垄断对消费者不利，因为它限制了竞争。(4)市场需求。我们可以从两个角度分析市场需求:市场需求的决定因素和需求的价格弹性。人口、购买力和购买欲决定了市场需求的规模，其中消费者的购买欲是厂商可以把握的因素，而产品价格、差异化程度、促销手段和消费者偏好影响购买欲。影响产品需求价格弹性的主要因素有产品的可替代性、产品对消费者的重要性、买方在该产品上的支出占总支出的比例、买方转换为替代品的转换成本、买方对商品的认知以及产品补充品的使用情况。(5)行业内的战略集团。确定行业中所有主要竞争对手的战略特征是行业分析的一个重要方面。战略集团是指在某一战略中采取相同或相似战略的一个行业内的企业集团。战略集团分析有助于企业了解自己的相对战略地位和战略变化可能带来的竞争影响，使企业更好地了解战略集团之间的竞争，找到竞争对手，了解战略集团之间的“流动障碍”，了解战略集团内部企业竞争的主要焦点，预测市场变化，寻找战略机会。(6)成功的关键因素。作为企业在特定市场中获取利润所必须拥有的技能和资产，成功的关键因素可能是价格优势、资本结构或消费组合，或者纵向一体化的产业结构。不同行业的成功关键因素存在很大差异，同时随着产品生命周期的演进，成功的关键因素也会发生变化。即使是同行业的企业，对这个行业成功的关键因素也可能有不同的侧重。