浅析文化营销

摘要:随着人类步入消费时代，文化在企业营销中的地位越来越重要。阐述了文化营销的含义和作用，说明企业要想在世界上立于不败之地，就必须最大限度地满足消费者的精神需求，将文化理念融入营销活动的全过程。

论文关键词:文化消费；文化营销；文化观念？

消费者总是生活在特定的文化氛围中，越来越明显地呈现出一种文化价值取向。比如，消费者去麦当劳、肯德基是为了快捷、时尚、个性化的饮食文化；中秋节吃月饼是为了团聚和庆祝。端午节吃粽子讲的是品质文化。所以，产品的深度有一个隐藏的元素？文化。企业卖给消费者的不仅仅是满足消费者物质需求的单一产品，还要满足消费者的精神需求，给予消费者文化享受，这就要求企业改变营销方式进行文化营销。

1文化营销的意义

？一般企业做产品，一流企业做标准，超一流企业做文化？这是商界的口头禅。企业文化营销是企业和消费者之间的纽带。它以商品为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化元素。其核心在于以消费者为中心，寻求消费者可接受的某种价值或一套价值作为建立企业的基础，强调物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。比如Levi的品牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发出强烈的购买热情？事实是，李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是自由和奋斗的象征，是机遇和挑战的象征。

因此，文化营销是企业从消费者的文化、文化价值取向和精神文化需求出发，创造科学、人文、新颖的营销环境和产品，与消费者进行交易，促进其消费的营销过程。它实际上是一个文化价值传递的过程。

2文化营销的理论基础

人在任何时空都有需求，有物质需求，也有精神需求。文化营销的理论基础主要是马斯洛的需求层次理论。美国行为主义者马斯洛认为，人的需求是分层次的，按照强度可以分为五个层次:生存、安全、社会、尊重和自我实现的需求。人总是由低到高，先满足最基本的需求，只有满足了最基本的需求，才能开始追求下一层次的需求。

根据这一理论，企业在营销过程中，必须了解消费者的需求，然后根据消费者的需求制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。随着科学技术的飞速发展，人们的物质需求得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在满足消费者物质需求的基础上，挖掘消费者的文化需求。已经成为21世纪企业重要的营销手段之一。

3文化营销对企业的重要性

(1)帮助消费者认同受理企业。

文化营销构建的价值观向消费者传递的是一种意识和观念，基本不受产品更新换代和技术发展的影响。这种通过文化营销创造的竞争优势可以深入消费者的内心，企业开发的产品具有持久的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。

是什么让可口可乐风靡全球？入乡随俗？在可口可乐的第十四次成功经验中，要想在全球范围内销售产品，不要把自己打扮成？丑陋的美国人？。在20世纪20年代，当罗伯特？当伍德拉夫掌管世界的时候，他试图让可口可乐成为德国的德国人和法国的法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力所在，可以让企业迅速被消费者认可和接受，并长期稳定这种认可和接受。

(2)打造企业核心竞争力。

实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质和无形两个方面，即有形和无形两个方面区别于竞争对手，提高产品在文化上的附加值，从而使企业在激烈的竞争中取得优势地位。

任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造和建设。邰方的核心价值观是:产品、工厂产品和个性的融合。纵观邰方成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的运行态势很大程度上得益于邰方从创业之初，就将经济与文化在更高层次上有机融合，并自始至终贯穿始终。品牌兴厂文化兴品牌？努力塑造战略思维？产品，工厂产品，人品？三位一体的核心价值体系，将品牌文化和企业形象有机结合，揭示产品和文化的价值内涵。

(3)为企业的不断进步提供动力。

主要工作内容是企业利用文化来达到企业营销的目的，这就需要企业去连接，文化和消费文化，通过这种连接来满足所有的要求。这样，被认可的价值观、理念、风格、风尚必然会感染和规范企业的行为和发展，也会促进企业文化的建设。企业文化的丰富和发展也会促进企业的不断发展和壮大。中国平安立足中国精髓，以文化的仁义礼智信作为做人的基本准则，融合西方先进科技和现代经验，以专业和价值作为做事的基本准则。平安的使命是:对股东、对员工、对客户、对社会负责。正是有了如此丰富的企业文化，平安才创造了今天的发展，并在未来继续成长。正是企业文化的营销，导致了成为世界级综合服务集团的愿景和目标。

4.企业实施文化营销的模式选择

(1)垂直文化营销模式。

传统的产品销售是生产者只是部分负责产品销售，专注于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务和广告。垂直模式不同。他们通过专卖店销售产品的品牌和文化，企业销售产品的文化和品牌。企业要关注和研究消费者的情感体验、价值认同等文化需求，密切关注消费时尚和消费方式的变化趋势，了解相关的文化发展方向和脉搏，做到有的放矢，赢得市场的青睐。重点是明确消费者对自己的产品和品牌能满足什么样的文化需求，与竞争对手有什么文化差异，从而使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，适应社会现代文化的变化，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

(2)交联文化营销模式。

横向营销模式是两个或两个以上的产品品牌有效地形成联盟，一个品牌依赖另一个品牌，品牌之间互相帮助，提高品牌在消费者心目中的接受度，从而达到1+1 > 2的双赢效果。联合营销主要表现为两个或两个以上重量级品牌的联盟。在他们的宣传或推广中，这两个品牌往往互不相同，有时彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业需要在产品的包装、命名、品牌、造型中加入文化的味道、文化的味道、文化的氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销的过程中，文化起着非常重要的作用。在一定的营销方式中，要营造特定的文化氛围，企业不仅要向消费者传达文化，还要突出产品的文化表现。以文化促进消费者对企业的了解，可以使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而深刻的印象。

(3)模块化文化营销模式。

模块化营销模式就是把产品分成几个模块，分别叫什么？不可或缺的模块？然后呢。可选模块？。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，做出？可选模块？用什么？不可或缺的模块？进行充分有效的组合，这样才能最大限度的兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。模块化营销的核心是以消费者为中心，最大限度地满足消费者的多样化需求，在保持个性的同时，发挥同一品牌在不同市场的个性。麦当劳和肯德基在这方面做了卓有成效的探索，将两者有效结合，让消费者鱼与熊掌兼得。

总之，文化营销已经成为企业发展的驱动力。我们应该相信90年代的名言吗？今天的文化就是明天的？。有中国文化的东西最容易进入，最容易被国际市场认可。我们的企业要想冲到世界经济竞争的前沿，就需要借鉴和研究我们悠久的民族文化和其他国家的文化，创造性地进行文化营销，增强企业的全球市场竞争力，使之为不同个性的消费者所接受，成为有竞争力的国际品牌。

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